De la Web 2.0 al Nuevo Marketing
Es normal que los internautas escuchemos mencionar muy a menudo sobre como la Internet ha evolucionado a lo que es hoy la Web 2.0 y sus muchos beneficios. Pero en primer lugar, ¿qué es la Web 2.0?.
Wikipedia nos dice que el concepto se origina de la Web 1.0, obviamente la ola anterior a la Web 2.0, en dónde las páginas Web eran páginas estáticas HTML que no se actualizaban a menudo y no tenían interacción con el usuario, pero el éxito de las .com dependía de webs más dinámicas. Es entonces cómo el término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad o red social. La Web 2.0 es también llamada web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de esta herramienta.
¿En qué nos beneficia?
Indiscutiblemente nos encontramos frente a nuevos escenarios que nos brindan una nueva forma de comunicarnos, compartir, retroalimentarnos, obtener información de primera mano y de relacionarnos entre si. Esto nos ha obligado a cambiar el enfoque basado en el producto a uno centrado en la experiencia del cliente pues como dice Fernando de la Rosa Director Comercial de la agencia Seis Grados: “Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar”. Se trata ahora de un enfoque centrado en las conversaciones que tienen las empresas con sus clientes y cómo gracias a esto se puede dar una respuesta adecuada a sus necesidades.
La Web 2.0 hoy por hoy nos ofrece esta posibilidad a sólo unos clics y depende de nosotros si deseamos aprovechar estas nuevas herramientas para estar un paso delante de nuestros competidores. Pero para esto debemos entender cuales son los cambios que debemos dar para iniciar en lo que se perfila como el nuevo marketing al estilo 2.0.
10 evoluciones, 10 cambios necesarios
Marc Cortés, actual director de RocaSalvatella y profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, en la asignatura de “e-marketing practices y Social Media”, plantea los 10 cambios necesarios que se deben adoptar para llegar al “Nuevo Marketing” y son los siguientes:
1. Del “Mi” al “Nosotros”: El “mi” parte de colocar la empresa, el producto, la marca en el centro del eje y construir un análisis y una planificación a partir de ello. Esto está cambiando, ya que hacemos parte de un mercado conectado “en red” donde las conversaciones entre todos los actores fluyen de forma pública y te exigen dejar de hacer un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en nosotros”, basado en la figura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.
2. De la interrupción a la conversación: En el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto. La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar una conversación con él. Para ello se debe identificar quiénes son los clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos en Internet. Sabido esto, debemos convertirnos en uno más y ganarnos su respeto.
3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente - inteligencia colectiva: Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos, no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.
4. Del producto al engagement: Ofrecer a los clientes la oportunidad de participar e interactuar con las marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso, para así conseguir que aumente el recuerdo y afinidad con la marca. Lograr que pasen de clientes a seguidores, a “fans”.
5. De la publicidad a la experiencia: Dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, a diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo.
6. Del ordenador al “siempre conectados”: los “siempre conectados”, los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan navegar, comunicarnos, informarnos, en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto obliga a pensar en formatos y estándares (no navego igual en el portátil que en la BlackBerry); obliga a pensar en soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); obliga a una visión integral del cliente.
7. Del folleto a la recomendación: De forma general el 76% de lo consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007), y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust). No se trata de obviar este tipo de medios sino que tiene mayor efecto las recomendaciones de los clientes. La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra.
8. Siendo uno más harás que la gente hable de ti: Los consumidores descubrimos los beneficios de entrar y pertenecer a redes sociales (estén o no organizadas, es decir, sea Facebook o la participación en los comentarios de un blog); y lo hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas comunicarnos (nos ayudan a poner en común conocimientos), generar comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar personas, individuos) y cooperar (nos ayudan a hacer cosas juntos).
9. Del egocentrismo a la reputación colectiva: Se trata de usar los medios que Internet nos ofrece para seguir la reputación de la empresa, del producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de la marca (ejemplo: ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder. Pero como mínimo se debe estar preparado, disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo que se dice y poder actuar.
10. De la suposición a la analítica Web: Con la Web 2.0 ahora se posee herramientas, que nos van a permitir saber qué pasa con lo que hacemos en la red. Si se lanza un mensaje se podrá monitorizar en tiempo real su respuesta, se podrá entender cómo lo reciben nuestros clientes, se podrá modificar, adaptar, cambiarlo o potenciarlo.
Fuentes:
Fuentes:
- Cortés, Marc . De la Web 1.0 a la Web 2.0: claves para entender el nuevo marketing. España: Bubok Publishing, 2009.
- Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
